Deutsche Post DHL Geschäftsbericht 2013

Geschäftsbericht 2013

Umsatz des Online- und Versandhandels 2012 nach Warengruppen in Deutschland (MIO €)
Quelle: BHV

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Drei Fragen an den bekannten
Konsumpsychologen Stephan Grünewald.

Herr Grünewald, es klingelt, der DHL-Bote steht vor der Tür, übergibt ein Päckchen. Der erwartete Online-Einkauf. Beschreiben Sie als Psychologe doch bitte: Was fühlt der Empfänger in diesem Moment?

Ein kleines Glücksgefühl. Das hat eine richtige Bescherungsqualität. Der DHL-Mitarbeiter ist sozusagen der Ganzjahres-Nikolaus für Erwachsene, der die Präsente bringt.

Aber kann Online-Shopping wirklich Glücksgefühle auslösen? Fehlt beim „Klickkauf“ nicht das sinnliche Erlebnis? Anfassen, fühlen, ausprobieren kann der Konsument die Ware vor dem PC-Schirm ja nicht.

Das Online-Shoppen ist sozusagen eine Vorleistung, die der Konsument erbringen muss, um das Glücksgefühl bei der Anlieferung zu erleben. Es ist richtig, dass er die Ware beim Einkauf selbst nicht sinnlich erfassen kann, aber wenn man sich einmal die Prozesskette des Online-Shoppings ansieht, dann ist auch da viel – ich möchte mal sagen – Träumerei zu erkennen. Viele Konsumenten schwelgen richtiggehend im Vorfeld in Katalogen oder Websites. Man überlegt: Was kann ich mir gönnen? Wie kann ich mich einkleiden? Und was kann aus mir werden, wenn ich dieses oder jenes Produkt kaufe?

Wir ersparen uns mit dem Online-Einkauf auch eine gewisse Seelenpein, können mutiger und experimentierfreudiger sein. Wir wählen in einem geschützten Raum – unserem Zuhause – aus und müssen nicht den öffentlichen Laufsteg betreten. Da kauft man dann auch mal Kleidungsstücke, nach denen man im Laden vielleicht nie gegriffen hätte, oder gesteht sich selbst eine größere Konfektionsgröße zu. Denn auswählen und anprobieren kann ich zu Hause, allein oder mit einer guten Freundin, in einer sicheren Atmosphäre und ohne mich der Verkäuferin oder anderen Kunden stellen zu müssen.

Außerdem entbindet mich das Online-Shoppen von den faktischen Kosten des Einkaufens. Ich kann damit meiner persönlichen Transportlogistik entgehen. Ich muss nicht raus in die Stadt, in die vollen Geschäfte, muss keine Tüten selbst tragen. Ich bekomme es überreicht, direkt an meiner Haustür. Dies verstärkt das Gefühl des Beschenktwerdens zusätzlich und löst neben Glücksgefühlen auch wieder das Überraschungsmoment aus.

Aber warum ist es überraschend, ein Päckchen auszupacken, dessen Inhalt man doch selbst bestellt hat?

Die Menschen bedienen sich unbewusster Strategien, um diesen Überraschungseffekt herzustellen. Sie vergessen mitunter, was sie bestellt haben. Nicht aus Schusseligkeit. Dieses Vergessen ist eine seelische Leistung. Man kann sich dadurch selbst immer wieder belohnen, das Gefühl des Beschenktwerdens und der Überraschung auslösen.

Stephan Grünewald ist einer der beiden Gründer des rheingold Instituts für qualitative Markt- und Medienanalysen in Köln. 2013 ist sein neues Buch „Die erschöpfte Gesellschaft“ erschienen.
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